menú principal                                                                                  volver al programa


Actas del XI Coloquio Internacional de Geocrítica

LA PLANIFICACIÓN TERRITORIAL Y EL URBANISMO DESDE EL DIÁLOGO Y LA PARTICIPACIÓN

Buenos Aires, 2 - 7 de mayo de 2010
Universidad de Buenos Aires

 

O ESPAÇO URBANO COMO MEIO PARA A TRANSMISSÃO DE

MENSAGENS DO CONSUMO

 

Lourival Lopes Costa Filho

Doutorando em Desenvolvimento Urbano | MDU | UFPE

Professor do Curso de Design da Universidade Federal de Pernambuco | CAA

lourivalcosta@yahoo.com


O espaço urbano como meio para a transmissão de mensagens do consumo (Resumo)

Este artigo procura apresentar um conjunto de argumentos que articule a noção da forma como a mídia exterior apropria-se do espaço urbano, modificando sua imagem, a fim de transmitir mensagens do consumo. Neste sentido, objetiva refletir sobre a presença da mídia exterior nos espaços urbanos, buscando subsídios para compreender hoje o impacto dessa relação na imagem e utilização desses espaços. Para tal, considera o corpo conceitual teórico sobre o papel da mídia exterior nos espaços urbanos, além de classificar os seus anúncios. Na conclusão, identifica que a noção do espaço urbano como expressão para a transmissão de mensagens mercadológicas é um novo desafio para as cidades na sociedade de consumo, pois esta apropriação pode transformar os espaços urbanos em meio para o consumo.

Palavras-chave: espaço urbano, mídia exterior, consumo.


The Urban Space as a Medium for Conveying Messages of Consumption (Abstract)

 

This article intends to present arguments that articulate the notion of how outdoor advertising appropriates urban space, changing its image, to convey messages of consumption. In this way, the article reflects on the presence of outdoor advertising in urban spaces, and seeks evidence to understand the impact of this relationship on the image and use of these spaces today. To this end, it considers the conceptual theoretical body of work on the role of outdoor advertising in urban spaces, in addition to proposing a classification of their advertisements. In conclusion, the article shows that the notion of urban space for marketing messaging is a new challenge for cities in the context of the consumer society, and that this appropriation can transform the urban spaces into a media of consumption.

Keywords: urban space, outdoor advertising, consumption


Introdução

Castells (1999) define o espaço como a expressão da sociedade e uma vez que nossas sociedades estão passando por transformações estruturais, seria razoável sugerir que, atualmente, estão surgindo novas formas e novos processos espaciais constituídos pela dinâmica de toda a estrutura social. Esses processos sociais, acrescenta, exercem influência no espaço, atuando no ambiente construído, herdado das estruturas socioespaciais anteriores.

Nesse sentido, a globalização e a mudança no processo de acumulação de capital - passando do sistema fordista para o de acumulação flexível - têm gerado diversos efeitos nas grandes cidades contemporâneas e na sua formação, dentre eles destacam-se as modificações repentinas da imagem e do uso cotidiano do espaço urbano.

Passando da produção ao consumo, o espaço urbano reflete as mudanças no comportamento da sociedade, sendo a presença de anúncios o reflexo da chamada cultura do consumo. Apoiando-se em Goss, Portella (2008) propõe que a cultura do consumo deve ser entendida como o simbolismo dos objetos. Consumidores passam a satisfazer suas necessidades sociais e materializar distinções culturais através de códigos que expressam simbolicamente diferenças sociais e pessoais. Esses códigos correspondem a bens adquiridos, como também a bens apenas visualizados em anúncios publicitários, outdoors e vitrines de estabelecimentos comerciais. Assim, a publicidade é manejada para suprir a crescente necessidade visual e de consumo da sociedade contemporânea. Isso é uma relação diretamente interligada: na medida em que essa necessidade por consumo incentiva a presença de anúncios comerciais na cidade, os anúncios comerciais incentivam a existência desse tipo de comportamento do usuário.

Adiante, a autora ainda expõe que os anúncios comerciais devem ser utilizados no espaço urbano a fim de satisfazer as necessidades visuais e de consumo dos usuários, e reforçar a identidade de cada local. Logo, os anúncios são importantes elementos no meio urbano que refletem o comportamento da sociedade atual, portanto devem ser integrados ao espaço urbano e manejados como qualquer outra função básica da cidade, tais como: transporte, abastecimento de água, energia, recolhimento de lixo, etc. Exemplos desse tipo de enfoque podem ser encontrados nas cidades de Londres, Paris e Lisboa (Portella, 2008).

A utilização do espaço urbano como meio para transmissão de mensagens dos setores produtivos, entretanto, vem sendo atualmente amplamente questionada e intensificou-se ainda mais quando o projeto "Cidade Limpa", que praticamente excluiu a mídia exterior da cidade de São Paulo, começou a ser discutido.

Isso significa que a aparência da cidade interessa à sociedade. Pesquisas mostram que a aparência é fundamental nas respostas humanas sobre o ambiente (Nasar, 1998). Cumpre lembrar, entretanto, que o impacto da mídia exterior nos espaços urbanos tem características duais, podendo ser percebido como positivo ou negativo pelos cidadãos, dependendo da forma como é utilizado. Via de regra, é positivo quando colabora na localização, reforça a identidade de lugares e contribui para o dinamismo e a vivacidade de algumas áreas da cidade. É, entretanto, negativo quando centrado no congestionamento visual, dificuldade de orientação e deslocamento, descaracterização de edifícios e obstrução visual de monumentos.

Pretende-se, no entanto, abordar este tema sem fazer uma análise de valor dessa apropriação, nem garantir que a qualidade de vida é pior ou melhor em função de sua ocorrência. Dessa forma, este artigo busca refletir sobre a inserção da publicidade nos espaços urbanos, admitindo-se que, essa relação modifica a imagem e o uso desses espaços, configurando uma nova paisagem urbana. Para aprofundar essa discussão, serão analisados nos itens a seguir: (1) o papel do espaço urbano enquanto meio de comunicação, reconhecido e caracterizado pela sua paisagem, que, todavia se atualiza em razão dos usos que são atribuídos aos lugares; (2) a mídia exterior e a transmissão de mensagens nos espaços urbanos, destacando-se uma proposta de classificação para seus diversos elementos; (3) a intensificação da utilização da mídia exterior pela sociedade de consumo, a partir da visão de diferentes teóricos sobre o seu impacto na imagem e no uso cotidiano do espaço urbano.

Espaço urbano como expressão comunicativa

O conceito de espaço, no sentido arquitetônico, incorporou idéias referentes à percepção do seu entorno às definições baseadas na sua dimensionalidade e morfologia. Tais ideias, de acordo com Landim (2004), propõem que o espaço não se apresenta unicamente por seus elementos formais e construídos. Como fruto de um contexto social, o espaço é também caracterizado pelas relações de uso e apropriações estabelecidas por quem dele se utiliza, podendo ser entendido a partir das informações que se obtêm sobre ele. Nesse sentido, cada espaço somente pode ser reconhecido e caracterizado por intermédio da sua paisagem, que representa o seu aspecto visível e perceptível.

A visão de Kevin Lynch na obra "A Imagem da Cidade" é importante para este artigo, por enfocar como percebemos de forma francamente utilitária a imagem da cidade e suas partes constituintes. Lynch identificou que os elementos fixos, utilizados pela população para estruturar a imagem da cidade, podem ser agrupados em cinco categorias: vias, limites, bairros, pontos nodais e marcos. Concluiu ainda, que a percepção desses elementos se dá aos poucos, pois é impossível apreender a cidade de uma só vez. O tempo, portanto, é um elemento essencial nesse processo. A paisagem origina-se, então, como resultado da percepção individual e temporal dos elementos físicos do espaço urbano.

Lynch (1997) também verificou que os elementos imagísticos são percebidos integrados ao longo do percurso. Essa sobreposição e interpenetração dos elementos ocorrem regularmente para formar o todo, que é a imagem ambiental, podendo valorizar determinadas características da paisagem ou torná-las imperceptíveis.

Nessa linha, um equipamento da mídia exterior, por exemplo, poderia reforçar a identificação de uma via, como também, em sentido contrário, prejudicar a percepção de sua imagem. Por essa razão, segundo Mendes (2006), a publicidade exterior também poderia ser considerada como mais um elemento físico da paisagem urbana, com capacidade para desempenhar certas funções ou colaborar para a definição da maioria das funções dos elementos imagísticos, conforme o local de sua instalação e utilização pelos cidadãos.

Gordon Cullen, cuja teoria também é importante para o entendimento da imagem da cidade, introduz na obra "Paisagem Urbana" o conceito de visão serial como uma sucessão de contrastes e revelações súbitas geradas pela paisagem urbana para o observador que se locomove. Este conceito está diretamente ligado à ideia de movimento, de percurso e de sobreposição imagética, complementando as teorias de Lynch.

Do ponto de vista visual, segundo Cullen (1971), a cidade pode ser tomada sob dois aspectos: imagem existente: relacionada com o espaço presente; imagem emergente: relacionada com as possíveis interpretações subjetivas do espaço existente.

A partir dessa constatação, pode-se deduzir que o entendimento da imagem é gerado por sua estrutura física e pelas subjetividades do observador. Por conseguinte, a imagem de uma determinada realidade física pode variar significativamente, dependendo do observador e das circunstâncias observadas. Logo, alguém pode encontrar o local que procura com facilidade, numa rua que, para qualquer outro, seria difícil, em função da profusão da mídia exterior.

Lynch também formulou o conceito da "legibilidade", entendido como a facilidade com que as partes da paisagem urbana podem ser reconhecidas e organizadas em um modelo coerente. Sobre esse conceito, o autor alerta que o contraste entre os elementos físicos e a inovação das suas características individuais pode favorecer a legibilidade em paisagens complexas. A familiaridade com esses elementos, contudo, pode torná-los monótonos aos seus habitantes.

Cullen (1971), assim como Lynch, também se preocupa em facilitar a leitura ambiental por meio de estratégicos "acidentes visuais". Tais "acidentes" seriam provenientes da capacidade de um determinado elemento diferenciado - em meio a uma paisagem homogênea - despertar a atenção dos cidadãos pelo forte apelo visual, prendendo o olhar e estimulando sensações.

Todas essas estratégias, segundo Mendes (2006), são bastante utilizadas pela mídia exterior para atrair a atenção em paisagens de formas e significados complexos. Por isso, os anúncios publicitários buscam, simultaneamente, aumentar de tamanho e agregar cada vez mais cores, letras e formas, na tentativa de se destacarem nas paisagens e transmitir suas mensagens.

Outro importante conceito de Lynch (1997) é a "imaginabilidade", ou seja, a qualidade de um objeto físico evocar uma imagem forte em qualquer observador. Dessa forma, o conceito de "imaginabilidade" relaciona-se com o de "legibilidade", uma vez que imagens "fortes" aumentam a probabilidade de construir uma visão clara e estruturada da cidade.

A imagem ambiental urbana, de acordo com Lynch (1997), pode ser decomposta em três componentes: identidade, estrutura e significado.

Por sua vez, a partir de Mendes (2006), os elementos da mídia exterior podem caracterizar a identidade de uma cidade, quando respondem por sua singularidade e propiciam o seu reconhecimento, como é o caso de Times Square, Piccadilly Circus e Las Vegas. Além disso, a mídia exterior pode assumir a função de estrutura, quando se relaciona com os demais elementos da paisagem e com seus observadores, como é o caso dos anúncios que informam sobre as atividades desenvolvidas em determinado estabelecimento. Mais uma vez, a mídia exterior assume um significado na imagem ambiental, quando a sua visualidade extrapola suas características físicas e comunica cultura local, economia, sofisticação, popularidade, etc.

Contudo, segundo Lynch (1997), é necessário haver organização e clareza na composição e disposição dos itens da paisagem urbana, para que o lugar se torne consistentemente imaginável. Atualmente, entretanto, as grandes cidades do mundo, contrariam esse conceito.

Mídia exterior e transmissão de mensagens nos espaços urbanos

Dentre as várias modalidades de comunicação publicitária, existe aquela veiculada nos espaços urbanos. Esse tipo de publicidade denomina-se mídia exterior ou publicidade ao ar livre. A expressão origina-se da tradução do inglês outdoor advertising e contempla um conjunto de meios publicitários persuasivos que, através de palavras, imagens, efeitos luminosos ou sonoros, divulgam informações, ideias, marcas, produtos e serviços, bem como a oferta de benefícios, para identificação ou promoção de empresas, instituições, pessoas e coisas, visíveis do espaço público.

Inicialmente cumpre introduzir alguns conceitos básicos sobre o processo de comunicação e a transmissão de mensagens. Nessa linha, a peça de comunicação é o elemento que recebe a mensagem publicitária. Para tornar essa mensagem acessível, é necessária a utilização dos canais ou meios de comunicação que, na linguagem publicitária, são denominados mídias. As mídias representam canais de comunicação que trazem identificadas uma referência do anunciante ou do autor para um público. Caso esse canal seja um meio de comunicação ou uma empresa exibidora, a mídia passa a ser chamada "mídia veiculada". Assim, painéis artísticos, grafites, pichações, placas de sinalização de trânsito, placas de identificação de logradouros, placas de obras da construção civil, por exemplo, cumprem no espaço urbano funções artísticas ou de utilidade pública, sendo denominadas "não mídias".

A partir dos anos 90, segundo Bedran (2008), a mídia exterior assumiu formas multifacetadas obtidas através de diferentes técnicas de produção. A expansão da tecnologia informacional permitiu variantes de impressão sobre diferentes materiais que passaram a explorar os espaços urbanos de maneira mais intensa. As impressões digitais facilitaram a produção de grandes peças com dimensões até então inexistentes. O mobiliário urbano também passou a exibir, com mais intensidade, a publicidade conjugada à sua função. Essa nova tecnologia traduziu à mídia exterior uma nova visibilidade, configurando também uma nova imagem da cidade.

A classificação das diversas peças publicitárias da mídia exterior, embora de uso corrente nas leis que ordenam a veiculação da publicidade no espaço urbano, ainda não é apresentada de forma consensual. Dentre os critérios utilizados nessa classificação, percebe-se o predomínio do uso/função como principal variável. Tal categoria serve para identificar a finalidade de cada peça no espaço urbano, mas outras categorias como conteúdo, forma e suporte pouco ou nunca são vistas como princípios para classificação, exceção feita à proposta de Cury (2005), que levou em conta as seguintes variáveis: 1| foco da mensagem; 2| função da mensagem; 3| tipos de ferramenta de comunicação utilizada; 4| principais peças fixas; 5| local mais indicado; 6| tempo de exibição na paisagem, para classificar a comunicação exterior em: Identificativa, Publicitária, Promocional, de Eventos, Explicativa, Sinalética, Artística e Espontânea.

A mídia exterior, entretanto, é menos abrangente que a comunicação externa e relaciona-se apenas com as peças mercadológicas. Da mesma forma que a comunicação exterior, esse tipo de publicidade também se insere nos espaços públicos externos (ao ar livre) e internos (estações, aeroportos, shopping centers, etc). Levando-se em conta a função, propõe-se que os diversos anúncios visuais da mídia exterior podem ser classificados em:

Indicativo - indica e/ou identifica o próprio local, estabelecimento ou serviços, tais como: letreiros, totens e fachadas comerciais.

Promocional - destina-se à promoção de vendas e de merchandising de ponto-de-venda, expostos em vitrines e fachadas comerciais, como: anúncios em banners, displays e faixas com a finalidade de atrair o público, ofertando benefícios.

De Divulgação - divulga a publicidade fora do local onde se exerce a atividade; neste grupo, incluem-se outdoors e os diversos tipos de painéis isolados ou inseridos no mobiliário urbano e nos veículos de transportes coletivos. Incluem-se, ainda, todos os tipos de mídias expostas espontaneamente no espaço público, como pequenos anúncios, cartazes, faixas, etc.

Misto - transmitem em um mesmo veículo mais de um tipo de mensagem, como as placas indicativas que, frequentemente, também assumem a função promocional e/ou de divulgação.

Levando-se em conta as características formais e a mobilidade, as diversas peças publicitárias da mídia exterior ainda podem ser classificadas considerando-se as seguintes variáveis:

Cenário - quanto ao local onde ocorrem as recepções das mensagens publicitárias no espaço público; externa ou interna.

Conteúdo - baseia-se no elemento de comunicação utilizado; visuais ou sonoras. Quando são visuais é preciso observar se é composta por texto ou imagem, ou misto de texto/imagem.

Forma - quanto à natureza de sua forma; bi ou tridimensionais. Quanto a sua dimensão, podem variar de pequenos formatos, como cartazes e placas indicativas de lojas, até formatos gigantes para ocupar fachadas de edifícios. Esse último formato ainda subdivide-se em padronizadas, como os outdoors ou especiais, ou com apliques na forma de objetos.

Mobilidade - pela possibilidade de movimento no espaço urbano; fixas ou móveis. São fixas quando vinculadas às estruturas edificadas. São móveis quando se sobrepõem a veículos de transporte ou objetos, por exemplo, uma sacola de mão com a marca de uma loja. As fixas ainda podem ser estáticas ou dinâmicas, quando exibem várias mensagens através de rotação.

Afixação - pelo modo que são adaptadas às estruturas urbanas; justapostas ou destacadas. São justapostas quando estão vinculadas à arquitetura ou ao mobiliário urbano. Destacadas são representadas por estruturas autônomas como totens, outdoors, front light e back light.

Temporalidade - baseia-se no tempo de permanência no espaço urbano; estável ou rotativa. São estáveis quando permanecem por tempo indeterminado, como os letreiros indicativos. São rotativas quando seu tempo de exibição é estipulado por empresas exibidoras.

Pela versatilidade demonstrada, qualquer superfície, elemento ou vazio do espaço urbano pode ser explorado pela mídia exterior, podendo ser transformado numa vitrine para marcas, anúncios e empresas. Por essa razão, trata-se de uma mídia de investigação de novos espaços. Empresas exibidoras mapeiam o espaço urbano, utilizando como referências o número dos receptores da mensagem e a quantidade e intensidade de seus deslocamentos. São reservados para veicular as mensagens, principalmente, os locais de maior visibilidade e circulação de pessoas, como corredores de trânsito intenso, vias de acesso às saídas das cidades, grandes entroncamentos de avenidas, pontes e viadutos, estações de metrô e de trens, aeroportos, etc.

Como veículo de comunicação, entretanto, o espaço urbano possui características que o diferenciam dos demais meios de comunicação de massa. Nessa linha, é o único que transmite mensagens de forma absolutamente compulsória, ou seja, o público-alvo não pode se eximir de recebê-las. Além disso, também é o único que permite a criação de peças tridimensionais.

Dessa forma, a mensagem publicitária, na visão de Minami (2001), modifica a imagem urbana e também seu usuário. Sobre o assunto, o autor reflete:

"A visão diurna tem imagem diferente da visão noturna. Detalhes marcantes ficam mais visíveis em determinadas horas. A luz e o néon têm capacidade de transformar a paisagem, dessa forma, a tendência é que eles se fundam em cores, texturas. A cidade contemporânea é um suporte de signos que devem ser apreendidos instantaneamente, o sequencial cede lugar ao simultâneo, o meio é a mensagem, forma e função chegam a ser unidades" (Minami, 2001 s/p).

Reflexos do consumo no espaço urbano

A questão central, neste artigo, é a inserção da mídia exterior no espaço urbano, admitindo-se que essa relação modifica a imagem e o uso do espaço urbano. Neste item, discute-se essa apropriação procurando expor diferentes visões obtidas a partir do corpo teórico pesquisado.

Inicialmente, segundo Featherstone (2007), destaca-se que a publicidade e a exposição das mercadorias nos grandes centros urbanos passaram a explorar a lógica da mercadoria-signo para transpor significados anteriormente isolados. Dessa forma, os bens de consumo passaram a ser associados a outras dimensões simbólicas, tornando-se cada vez mais difícil decifrar seu "uso" original ou funcional. O consumo, portanto, não deve ser compreendido apenas como consumo de valores de uso, mas, primordialmente, como consumo de signos.

Vários estudiosos têm destacado a associação essencial da mídia com o desenvolvimento capitalista e sua difusão, forjando uma sociedade de consumo. Baudrillard (1991), por exemplo, chamou atenção para o papel chave dos meios de comunicação nessa sociedade capitalista tardia. O triunfo da cultura da representação, para esse autor, resulta num mundo simulacional, onde a proliferação dos signos e imagens aboliu a distinção entre o real e o imaginário. Isso significa que, por toda parte, já se vive numa alucinação estética da realidade.

De acordo com Leach (2005), entretanto, uma sociedade inundada por imagens incorre numa menor sensibilidade política e social, pois a embriaguez provocada pela imagem diminui a consciência crítica. A saturação da imagem fomenta, por conseguinte, uma aceitação acrítica desta. A estetização leva à anestesia, e esta, por sua vez, a uma maior estetização, criando uma espiral vertiginosa que promove o colapso do sistema devido à sua própria embriaguez. É este vício da imagem que marca o capitalismo da sociedade de consumo.

Guy Debord foi um dos primeiros a reconhecer e a assimilar essa obsessão pela imagem de que Leach fala. O seu livro "A Sociedade do Espetáculo", publicado em 1967, constitui uma espécie de manifesto teórico da Internacional Situacionista (IS), um grupo de artistas, intelectuais e ativistas fundado em 1957, do qual era líder. O livro é uma crítica ao capitalismo avançado, em que tudo é imediatamente associado a imagens e mercadoria.

Muito antes de a sociedade midiática ter se desenvolvido por completo, muito antes de a publicidade e outras formas de sedução da cultura de consumo terem se implantado, Debord identificou os sintomas de uma sociedade completamente obcecada pela imagem. Nessa perspectiva, Leach (2005) afirma que o papel da imagem é tão predominante na vida contemporânea, que a própria sociedade se transformou em espetáculo.

Para Debord (1997), se a sociedade é um espetáculo, seus indivíduos são espectadores: observadores seduzidos pelas representações glamorosas das suas próprias vidas, estritamente ligados à mediação das imagens, dos signos e da mercadoria. O espetáculo, portanto, não é um conjunto de imagens, mas uma relação social entre pessoas, mediada por imagens.

Em comparação com essa natureza polêmica das críticas situacionistas, encontram-se outras posições do mesmo período sobre o mundo das imagens. Uma delas é a admiração de Robert Venturi pelos anúncios publicitários, atacados por Debord e outros como emblemas próprios da sociedade do espetáculo, tendo rendido um livro inteiro dedicado ao tema. Assim, em "Aprendendo com Las Vegas", Venturi, Scott-Brown e Izenour (2003) introduzem a rua comercial, do automóvel em movimento, como a nova paisagem urbana. Nessa paisagem de grandes sinais, os edifícios extrapolam as funções que representam, funcionando como símbolos que transmitem múltiplos significados:

"O grande letreiro salta para ligar o motorista à loja e, [...] o sinal gráfico no espaço se tornou a arquitetura dessa paisagem. [...] Uma vez que as relações são feitas mais por símbolo no espaço do que por formas, a arquitetura nessa paisagem se torna mais símbolo no espaço do que forma no espaço. [...] Se tirarmos os letreiros, não existe o lugar" (Venturi, Scott-Brown e Izenour, 2003 p. 39-40).

Para Leach (2005), contudo, a fetichização da imagem pode conduzir a uma aceitação acrítica da imagem, funcionando apenas no domínio da estética, ao qual as questões políticas e sociais não se destinam. Expõe, por exemplo, que o capitalismo criou uma sociedade que idolatra a mercadoria, e essa cultura da mercadoria levou ao culto desta, uma vez que os bens surgem envoltos numa aura de atração sexual.

Cabe destacar que o consumo também promove o desenvolvimento de espaços públicos de propriedade privada como os shoppings centers e os parques temáticos, onde o cidadão está sob o olhar atento de câmaras de vídeo, e os elementos inoportunos são excluídos para preservar a segurança dos demais. Esses novos espaços abrigados, segundo Sennett (1988), ganham força pelo esvaziamento da relação dos espaços urbanos e pelo enfraquecimento decisivo do ser social.

Não por acaso, Marc Augé (1994) defende que a atualidade é marcada por uma mudança paradigmática da concepção e experiência do tempo, do espaço e da individuação de referências. Por isso, produzem-se significativas alterações na configuração espacial como, dentre outras, a multiplicação de não-lugares, ou seja, espaços constituídos com relação a certos fins (vias expressas, meios de transportes, aeroportos, centros comerciais e de lazer) e a relação que os indivíduos mantêm com esses espaços.

Conclusão

Esta abordagem, de caráter especulativo, buscou delimitar questões de fundo sobre o espaço urbano, a partir de sua relação com a mídia exterior e o consumo. Buscou também apresentar argumentos que articulem o papel da publicidade exterior na modificação da imagem e do uso do espaço urbano, também relacionados ao desenvolvimento capitalista e sua difusão, ao forjar uma sociedade de consumo que incentiva a presença de anúncios comerciais na cidade.

Mendes (2006) reforça que ao longo da história e das transformações sociais, as referências visuais passaram de elementos naturais (rios, vegetação, montanhas, astros) a edificações (igrejas, edifícios públicos), depois a monumentos urbanos (estátuas, mirantes, fontes) e, finalmente, a sinais gráficos.

Essa evolução decorre, conforme se tentou demonstrar, em razão da atualização dos usos dos lugares e da complexidade inerente aos espaços urbanos metropolitanos atuais, que demandam signos que auxiliem seus usuários a identificar-lhes os vários elementos e a orientar-se. Por isso, as peças da mídia exterior podem transformar-se em referências visuais urbanas de alguns lugares ou mesmo de cidades, especialmente quando destacadas pela forma, pelo tamanho ou pela localização em pontos estratégicos.

A noção do espaço urbano como forma de expressão comunicativa para transmissão de mensagens mercadológicas constitui um tema estratégico para se pensar os novos desafios e dilemas das cidades no contexto da sociedade de consumo, pois essa forma de apropriação pode transformar os espaços urbanos em meio para o consumo.

O reconhecimento da dimensão da mídia exterior na cidade e de suas apropriações explicita questões importantes para a gestão do espaço urbano no futuro, no sentido de alertar as instituições governamentais, os cidadãos e os profissionais quanto aos efeitos e reflexos das estratégias comunicativas espaciais sobre o tecido urbano, sobre a cidade e sobre as formas de relação entre ela e seus habitantes. O estudo dessas relações pode favorecer a compreensão do espaço, fornecendo subsídios para os projetos que ajudem na qualificação da estrutura urbana.

 

Bibliografía

AUGÉ, Marc. Não-lugares: introdução a uma antropologia da supermodernidade. Campinas: Papirus Editora, 1994.

BAUDRILLARD, Jean. A sociedade de consumo. Lisboa: Edições 70, 1991.

BEDRAN, Laura Martini. O cartaz e a cidade: visualidade e interlocução da imagem publicitária de rua com o espaço urbano. In: XXXI Congresso Anual em Ciência da Comunicação, 2008. Natal. Anais... Natal: INTERCOM - Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares em Comunicação, 2008.

CASTELLS, Manuel. A sociedade em rede. São Paulo: Paz e Terra, 1999.

CULLEN, Gordon. Paisagem urbana. Lisboa: Edições 70, LDA, 2006.

CURY, Luiz Fernando. Paisagens da comunicação. 2004. 92f. Dissertação (mestrado em Ciências da Comunicação), Universidade de São Paulo, São Paulo, 2004.

DEBORD, Guy. A sociedade do espetáculo. Rio de Janeiro: Contraponto, 1997.

FEATHERSTONE, Mike. Cultura de consumo e pós-modernismo. São Paulo: Nobel, 2007.

LADIM, Paula da Cruz. Desenho de paisagem urbana: as cidades do interior paulista. São Paulo: UNESP, 2004.

LEACH, Neil. A anestética da arquitectura. Lisboa: Antígona, 2005.

LYNCH, Kevin. A imagem da cidade. São Paulo: Martins Fontes, 1997.

MENDES, Camila Faccione. Paisagem Urbana: uma mídia redescorberta. São Paulo: Editora Senac São Paulo, 2006.

MINAMI, Issao. Paisagem urbana de São Paulo: publicidade externa e poluição visual. In Arquitextos, 013, texto especial 074, junho de 2001, disponível em

http://www.vitruvio.co m.br/arquitexto/arq000/esp074.asp; acessado em 2/11/2007.

NASAR, Jack. The evaluative image of the city. London: SAGE, 1998.

PORTELLA, Adriana Araújo. Times Square não é poluição visual. In Arquitextos, 094, texto especial 463, março de 2008, disponível em

http://www.vitruvio.com.br/arquitexto /arq000/esp463.asp; acessado em 27/03/2008.

SENNETT, Richard. O declínio do homem público: as tiranias da intimidade. São Paulo: Companhia das Letras, 1988.

VENTURI, Robert; SCOTT-BROWN, Denise; & IZENOUR, Steve. Aprendendo com Las Vegas. São Paulo: Cosac & Naify, 2003.

 

Referencia bibliográfica

LOPES COSTA FILHO, Lourival. O espaço urbano como meio para a transmissão de mensagens do consumo La planificación territorial y el urbanismo desde el diálogo y la participación. Actas del XI Coloquio Internacional de Geocrítica, Universidad de Buenos Aires, 2-7 de mayo de 2010.
<http://www.filo.uba.ar/contenidos/investigacion/institutos/geo/geocritica2010/665.htm>

volver al programa

logogeocritica